国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》：四大准则重构测评生态

一、开篇：一道"测评照妖镜"时代的开启

2026年6月8日，国家互联网信息办公室与国家市场监督管理总局联合印发了《网络测评活动规范》（以下简称《规范》），并从即日起正式施行。这份文件不长，但每一句话都踩在行业痛点上——"只评不测"、"商测一体"、"夸大宣传"，这些过去几年在短视频平台和种草社区里野蛮生长的乱象，终于有了白纸黑字的监管依据。

很多人可能会想：不就是个测评规范吗，至于这么大阵仗？还真至于。根据《规范》给出的定义，网络测评活动的覆盖范围包括"以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为"——换句话说，你在小红书上刷到的那些横评视频、B站上的手机测评、抖音上的护肤品对比，只要带了"测评"标签，都在这个《规范》的射程范围内。

更有意思的是，《规范》明确将"消费者针对特定产品发布消费体验信息"排除在外——也就是说，普通用户的真实使用分享不受约束，受约束的是那些有组织、有目的、系统化的测评行为。这个边界划得很清楚：个人体验分享是自由市场，职业测评是监管对象。

那么，这部《规范》到底规定了些什么？对创作者、品牌方和消费者来说意味着什么？笔者在这篇文章里逐一拆解。

二、正本清源：《规范》核心约束的四大维度

2.1 真实样品：测评的不是"定制特供"

《规范》第三条开了一个很实在的口子：测评所选取的样本，应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。

这句话直接戳中了一个行业公开的秘密——很多"测评"使用的样品，根本不是市售版本，而是厂家专门为拍摄准备的特供品。手机测评里送测的工程机、性能调校优于量产版；护肤品测评里的"成分分析"，用的可能是配方不同的原料装；汽车测评里试驾车往往是高配版本，而消费者买到的却是减配走量的低配版。

《规范》要求样品必须"来源可追溯"，且不能是"为测评活动准备的特殊物品"，意味着测评方需要留存采购凭证、记录样品获取渠道。如果未来出现争议，品牌方或消费者可以要求测评方提供购买记录作为证据。

再说，《规范》第三条第二款还规定了一个重要的利益冲突披露机制：接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。这意味着，测评视频里常见的"本视频由XX品牌赞助"提示将从推荐性最佳实践升级为强制性义务。未作披露的，将面临监管处罚。

2.2 检测规范：横向纵向比较"一套标准"

《规范》第四条是全文技术含量最高的一部分，也是对测评行业影响最深远的一条。

核心要求可以概括为三句话：专业检测必须委托有资质的检验检测机构；检测依据必须是国家标准或行业标准；不同标准、不同方法不得混用进行横向或纵向比较。

这里有一个非常具体的行业痼疾——"不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较"。举例来说，测评方可能用A品牌的国家标准测试方法和B品牌的非标测试方法进行对比，故意得出对A品牌有利的结论。或者，同一测评中混合使用不同的续航测试标准，让结果看起来更符合预设结论。

《规范》明确叫停这种操作。对食品类检测的要求更为严格——检测方必须具备相应资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。

再说一条很实在的要求是：保留测试数据、图片、视频等记录，确保测试数据、结果可以追溯。这意味着测评方不能只给结论不给过程——如果你宣称某款产品甲醛超标，就必须能拿出检测时的原始数据、环境条件、仪器型号等信息。这些记录在未来争议处理中将作为关键证据。

2.3 主观体验：说清楚是"感受"还是"事实"

《规范》第五条解决了一个长期困扰消费者的核心问题：当一个测评没有经过实际检测，仅凭主观感受进行评价时，应该怎么办？

《规范》的答案是：显著标明"仅为个人体验"或者"主观感受，仅供参考"。注意用词——不是"建议参考"，不是"谨慎参考"，而是"仅供参考"。这个表述的分量很重，等于是明确告诉观众：这条内容不能当作客观事实来依赖。

这对目前的很多内容生态会产生直接冲击。比如，很多美妆博主在测评里说"这款精华的吸收速度比竞品快"，这类感官判断如果不经过客观测量，按《规范》要求就必须打上"主观感受"的标签。而当"主观感受"的标注从可选项变成必选项后，那些夹带私货的软性广告将更难伪装成客观测评。

2.4 禁止行为：虚假宣传的法律边界

《规范》第六条列举了一系列禁止行为，条条都是行业顽疾：

不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较。——这条我们在前文已经讨论过。

不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容信息。——这是针对那些"掐头去尾"式引用的。比如，检测报告显示某产品综合评级为B，测评方只引用"A级项目"来给产品背书，这类操作将明确违规。

不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉。——很多横评视频的套路：夸A品牌，暗踩B品牌。《规范》出台后，这种"拉踩式营销"将面临合规风险。

不得使用侮辱性用语，不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。——这条针对的是恶意差评产业链，包括那些"付费删差评"和"付费发黑稿"的行为。

三、商业影响：谁受伤，谁受益？

3.1 职业测评博主：从"流量变现"到"合规变现"

对于职业测评博主来说，《规范》短期内意味着更大的合规成本——需要建立样品采购记录留存制度，需要对赞助内容进行明确标注，需要在引用检测数据时核对原始报告。

但长期来看，《规范》的出台其实是对合规测评者的一种保护。当行业标准确立后，浑水摸鱼者被清理出场，合规玩家的内容价值反而会提升。过去那种"花钱就能买的好评"和"交保护费就能压下去的负面测评"，在《规范》的框架下将越来越难以运作。

尤其值得关注的是第七条关于广告认定的规定：通过网络测评形式推销商品并附加购物链接的，应当显著标明"广告"。这条规定将"种草"与"广告"的边界彻底钉死。那些挂着测评羊头卖广告狗肉的内容创作者，将无法再用"我是真心推荐"来规避广告标识义务。

3.2 品牌方：从"买量种草"到"产品为王"

对于品牌方而言，《规范》带来的变化更为深远。过去，一些品牌习惯于通过赞助测评、买断竞品检测样本来主导舆论风向。《规范》出台后，这种操作的合规风险急剧上升——一旦被查出样品来源造假或未披露利益关系，将面临监管处罚和舆论反噬。

更重要的是，《规范》从制度层面确立了一个原则：产品力才是最终竞争力。当测评的规则被规范之后，那些产品力不足、只会靠营销和"操作"存活的品牌，将失去最重要的舆论庇护所。消费者能够看到的客观信息会更多，倒逼品牌把更多资源投入产品本身而非公关和种草。

3.3 消费者：信息辨别能力成为新刚需

对于普通消费者来说，《规范》的出台是利好消息，但前提是你得学会看门道。

最直接的变化是：以后看到带购物链接的测评视频，可以默认这是广告；看到没有客观检测数据支撑的体验分享，可以默认这仅供参考；看到一个测评的样品来源无法追溯，可以对结论保持警惕。

但《规范》不能消除所有信息不对称。主观体验的标注依赖创作者的自觉披露，样品追溯在实践中仍有操作空间，监管的覆盖面也有限。消费者的辨别能力——尤其是对"硬数据"和"软感受"的区分能力——将成为后《规范》时代的新刚需。

四、落地挑战：《规范》能否解决根子问题？《规范》的出台显示了监管思路的精细化和专业化——从"一禁了之"到"分类治理"，从"事后处罚"到"事前规范"。但在落地层面，仍然有几个问题值得关注。

第一，执法边界如何界定？《规范》对"消费者体验"和"职业测评"的区分依赖行为主体的性质判断。一万个粉丝的博主算不算"测评主体"？一个只有几百粉丝但频繁接广告的小博主，是否也需要按《规范》要求留存样品记录？这些边界问题，需要配套细则或典型案例来明确。

第二，平台责任如何压实？《规范》第十条要求"网站平台加强网络测评信息内容管理，及时受理处置相关投诉举报"。但现实中，很多平台的投诉处置效率感人，审核标准也不透明。如果平台的合规成本外部化给消费者和创作者，《规范》的效果将大打折扣。

第三，跨平台协同如何实现？当前的内容生态是高度跨平台的——同一测评内容可能在抖音、B站、小红书再说，分发。平台的属地监管能否覆盖跨平台传播，仍是未知数。

五、结语：测评生态的"成人礼"

《网络测评活动规范》的出台，可以被理解为中国网络测评生态的一次"成人礼"。从野蛮生长到规范发展，从流量为王到产品为王，从信息混乱到信息透明——这个转变的过程不会一蹴而就，但方向已经非常明确。

对于创作者来说，合规成本上升是短痛，但换来的是更公平的竞争环境和更高内容壁垒。对于品牌方来说，公关空间收窄是挑战，但也意味着真正的好产品会更容易脱颖而出。对于消费者来说，辨别成本降低了——那些真正经过客观检测、有数据支撑、有来源追溯的测评内容，将获得更高的可信度和传播价值。

《规范》本身不是终点，而是起点。后续配套细则的出台、典型案例的处置、跨部门协同机制的落地，都将决定这部文件能否真正改变行业生态。但无论如何，那个"随便找个样品、编个数据、剪个视频"就能割韭菜的时代，正在走向尾声。

真实 · 透明 · 专业 · 负责——这四个词，既是《规范》的核心理念，也应该是每一个内容创作者、品牌方和消费者共同守护的行业底线。